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商業(yè)地產(chǎn)策劃范例
作者:佚名 時間:2004-1-28 字體:[大] [中] [小]
第一部分:市場分析
一、 項目概況
二、 項目SWOT分析
三、 項目定位及USP導(dǎo)向
四、 推廣思路
五、 項目建議
第二部分:整合推廣策略
一、 商鋪推廣策略
二、 項目全程推廣方案
1、 策略的選擇
2、 具體執(zhí)行的策略分析
3、 廣告推廣策略
4、 SP活動策略
5、 銷售計劃
6、 整合推廣計劃
7、 物業(yè)管理策略
第三部分:公司簡介
一、 國商策劃公司介紹
二、 具備優(yōu)勢
三、 工作理念
四、 成功案例
五、 對本案的態(tài)度
六、 工作目標(biāo)
七、 資費標(biāo)準(zhǔn)
八、 附加服務(wù)
后記
前 言
考慮到貴項目對銷售策劃進行招標(biāo)的意義與目的,因此,本方案重點在整合推廣方面進行了全面的策劃,而對于項目市場分析及目標(biāo)客戶分析等進行了簡要的分析。
本案主要由市場分析、整合推廣方案及公司簡介三部分組成,具體包括項目概況、SWOT分析、項目定位及“USP”導(dǎo)向、推廣思路及項目建議;項目的整合推廣策略及公司簡介。
本案僅僅是體現(xiàn)了我司對于貴項目在運作過程中的一些思路和操作手法,并且也未與貴公司進行深入且具有針對性的討論,難免有不足和偏差之處,因此具體的一些執(zhí)行方案還須經(jīng)雙方協(xié)商達成一致意見后另行制定。
本項目前期通過商鋪銷售來營銷造勢,以此帶動住宅的銷售;而后期通過住宅的銷售來達到商鋪的價值最大化,因為本項目具有比較獨特的項目特色,須通過營銷造勢來形成影響力,并推動項目的整體銷售。另外,我方在對于本項目所具有的各種資源整合之后,將本方案的重點定位于住宅的整合推廣。
第一部分 市場分析
一、項目概況:
本項目地處繁華的大西路及斜橋街的交界口,地理優(yōu)勢明顯,其總占地面積17093m2,由兩棟18層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。
二、項目SWOT分析:
優(yōu)勢分析:
1) 區(qū)位優(yōu)勢
位于商業(yè)繁華地,其商業(yè)資源優(yōu)勢無可比擬;
2) 配套優(yōu)勢
周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療等生活配套一應(yīng)俱全;
3) 交通優(yōu)勢
本項目交通便利、車流量及人流量較大,
劣勢分析:
1) 消費群劣勢
高層物業(yè)還沒有被大部分人認可,如何轉(zhuǎn)變消費觀點是關(guān)鍵;
機會分析:
1) 市場機會
高層建筑是未來發(fā)展的趨勢,通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸于消費群體,從而為營銷造勢;
2) 稀缺性
本案為鎮(zhèn)江第二個高層電梯公寓,對于樹立項目品牌是一次絕好的機會;
3) 隱性機會(引導(dǎo)消費)
對于鎮(zhèn)江本地,已有開發(fā)商修建高層,而本項目對于消費者的引導(dǎo)也就會更加容易一些(采用跟進戰(zhàn)術(shù),對于自己而言降低了成本);
威脅分析:
1) 潛在競爭威脅
潛在存在一些地塊,其開發(fā)商擬修建高層,而對于市場存觀望態(tài)勢。而一旦本項目的成功推出,其可能會一哄而上,從而構(gòu)成競爭威脅。
2) 消費者的認知程度不高
如何引導(dǎo)消費,讓更多的人予以關(guān)注是化解本風(fēng)險的唯一途徑(可以通過新聞媒介、廣告宣傳推廣)。
通過上述分析,在本項目中優(yōu)勢和劣勢共存,機會和威脅同在,如何化劣勢為優(yōu)勢,如何最大限度的規(guī)避風(fēng)險,并挖掘本項目所具有的所有機會,如何將本項目的各種資源全面整合將成為本項目成功的關(guān)鍵。
三、項目定位及USP導(dǎo)向
我司經(jīng)過多年的實踐,并對于各地項目進行的深入研究,認為本項目前景良好,且本案也已具備定位高檔的基礎(chǔ);同時這作為高層電梯公寓的發(fā)展也是一條途徑,如萬科在深圳開發(fā)的目前中國最為豪華的“俊園“的成功正是基于對成功人士這種新的住房需求的準(zhǔn)確判斷。
因此本案定位的總原則是:塑造鎮(zhèn)江標(biāo)志性住宅
以下是具體的市場定位實施:
① 形象定位
1) 優(yōu)良的建筑品質(zhì)---------以建造鎮(zhèn)江高檔電梯公寓為目標(biāo),品質(zhì)自然有保證;
2) 品位CLD生活---------概念創(chuàng)新
3) 情感享受---------高檔生活社區(qū)滿足你情感的需要(成就感)
4) 文化社區(qū)---------位于眾多學(xué)校的環(huán)抱之中,其文化教育氛圍濃郁
② 功能定位
1) 自由空間、自由組合---------框架結(jié)構(gòu)設(shè)計
2) 投資潛力大---------地處繁華地段,未來的“湖南路”
3) 生活的便利---------電梯為小孩、老人的出入帶來了方便
4) 盡享都市繁華---------坐擁繁華景象(高層建筑)
③ 品牌定位
通過對本項目的整合推廣,使本項目成為鎮(zhèn)江市品牌項目,而使開發(fā)商也成為明星企業(yè),從而達到雙贏的目的。
項目“USP”的提煉
通過對于項目的分析以及市場定位,我司認為如何提升項目的“USP”是關(guān)鍵。
● 突出功能訴求,以項目功能特點來提升USP;(黃金地段、全框架結(jié)構(gòu),任意分割組合)
● 高位嫁接,從形象上提升USP;
① 時尚性(外觀設(shè)計的前瞻性)
② 舒適性(遠離了城市的喧囂,獨享寧靜生活)
③ 高貴性(生活品質(zhì)的全面提升)
④ 文化性(將教育嫁接于本項目)
⑤ 便利性(交通的便利,生活的便捷)
四、項目推廣思路
總的思路:
以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售,同時通過住宅的銷售促進商鋪的最大價值化。
具體的推廣思路:
1) 商鋪
對于大西路商鋪采用整體銷售或分體銷售兩種進行(操作方法見推廣策略)
對于斜橋路商鋪采用市場營銷,對于單個投資者進行(操作方法見推廣策略)
2) 住宅
① 將教育、文化同房地產(chǎn)聯(lián)姻,共同打造一個以文化為主題的高尚生活社區(qū)(充分將十五中、三中、十三中、十二中以及江蘇大學(xué)北固校區(qū)嫁接于本項目,發(fā)揮教育地產(chǎn)優(yōu)勢):
② 以倡導(dǎo)新生活方式為主題進行推廣(如“CLD”生活):
③ 通過商鋪的營銷造勢,帶動住宅的銷售;
◇倡導(dǎo)“文化社區(qū)”概念:
將周邊的教育文化同本案聯(lián)合,通過教育產(chǎn)業(yè)來顯現(xiàn)本案的文化底蘊,并深層次挖掘鎮(zhèn)江的歷史文化,將本案打造成一個文化社區(qū),從而使得項目的形象以及品質(zhì)得以更高的提升。
五、項目建議
1、案名設(shè)計
紫金花園過于平庸,同本項目的高貴氣質(zhì)完全不符,沒有體現(xiàn)出本項目的特色;
建議采用以“****華庭“命名,體現(xiàn)項目的非凡品質(zhì);如國嘉華庭等
以“****府邸“命名,體現(xiàn)居住人群的身份及地位,如江南府邸
2、產(chǎn)品建議
建議本案采用智能化設(shè)計,以滿足現(xiàn)代人對生活的要求。
3、景觀園林設(shè)計建議
整個花園應(yīng)遵循圍而不合的設(shè)計理念來進行設(shè)計,并充分的展現(xiàn)項目的優(yōu)勢,對于小區(qū)可以通過高大喬木來減輕居住者在花園里所感受到的壓抑感。
建議在斜橋街的商鋪之上修建空中花園,來增大項目的綠化率,同時也為本案創(chuàng)造賣點。
4、建筑外觀建議
本項目在與周圍建筑保持協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上,外立面要新穎、獨特,色調(diào)搭配體現(xiàn)一種高貴的氣質(zhì)。
5、物業(yè)管理建議
考慮到本案的特殊性,物業(yè)管理服務(wù)可能會成為本項目的一個抗性,因而對于物業(yè)管理我司在整合推廣方案中重點予以建議說明。
第二部分 整合推廣策略
(一)商鋪推廣策略
一、 商鋪功能策劃:
1) 對于斜橋街商鋪,建議以“服飾一條街”、“小吃一條街”、“文化一條街”來作為招商重點宣傳;主要基于該區(qū)位人流量大,且招商對象可以擴大為各地的商人。
2) 對于大西路商鋪;
① 整體推出;如銀行、證券所等金融機構(gòu);大型的商場、連鎖店等商業(yè)設(shè)施;大型的餐飲娛樂設(shè)施;主要通過關(guān)系營銷予以推廣。
② 分體推出:將商鋪的功能細分化,并且予以分隔推出?梢詫⑵浞指魹橐韵聨讉功能區(qū),時尚坊(通訊器材、音響制品等),童趣坊(兒童服飾、玩具、文化用品等)、麗人坊(服飾、化妝品、時裝包等)
二、 定價原則:
針對于斜橋街商鋪采用變動定價原則,對于銷售的不同階段采用不同的價格進行銷控;
針對于大西路商鋪:
1)如果整體推出,可以采用最高定價策略,而后可以進行調(diào)整;
2)如果進行分割招商可以采用價格系數(shù)定價原則,不同商位采用不同定價策略,從而避免了死角的產(chǎn)生;并且對于營銷造勢也不無裨益。
三、 價格策略
(1)“低開高走”策略:即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市,以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象打入市場,搶占人份額,獲得市場關(guān)注,聚集人氣。實踐證明,這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。
(2)不宜將好的鋪位一窩蜂推出,應(yīng)結(jié)合價格低開高走的策略,先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位,再隨著市場的響應(yīng)推出相對較好的鋪位,價格亦做相應(yīng)提升。
(3) “特價單位”策略:以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價出售,作為“特價單位”,以超低價造成熱銷、搶購場面。
(4)消化風(fēng)險單位促銷策略:在一定階段對質(zhì)素較差的單位制定一套促銷方法,以低價限時、限量的形式轟動推出,達到暢銷的目的。
四、 行銷推廣策略:
1、 通過關(guān)系營銷及市場營銷分階段進行推廣
關(guān)系營銷主要通過新聞等方式將項目整體形象傳播出去,吸引目標(biāo)客戶通過各種渠道前來洽談,培養(yǎng)市場饑渴感,以利于銷售的主動性,而市場營銷則是以單個鋪面銷售為主。
2、 先關(guān)系營銷,后市場營銷
關(guān)系營銷主要是針對于大宗的購買客戶,而市場營銷則是針對于單個客戶。
3、 以賣為主,以租為輔
對于本案的商鋪可以采用以賣為主,而以租為輔,當(dāng)市場旺銷時全力銷售,而市場反應(yīng)冷清則可采用租賃為主(應(yīng)急策略)。
其具體的定價及銷售價格策略、銷售執(zhí)行策略及廣告策略詳見整合推廣方案
(二)本案的全程推廣方案
1、 策略的選擇
我司認為采用“概念策劃”的策略較為適宜:(本項目定位于鎮(zhèn)江的高檔社區(qū),通過概念炒作來吸引目標(biāo)客戶群體,并且通過概念策劃能夠成就項目品牌。
特點:推薦項目優(yōu)點,對于銷售起引導(dǎo)作用,購房者容易產(chǎn)生對概念有一個直觀的認識,而樓盤的品牌同時得以提高;其能夠達到促銷的目的,減少開發(fā)商的成本。
缺點:其概念較為單一,延續(xù)性較差。
概念設(shè)計之一:以“首席高檔電梯公寓”進行設(shè)計
概念設(shè)計之二:以“品位CLD生活”為主題進行宣傳設(shè)計
概念設(shè)計之三:以“新生活、新主張”為主題設(shè)計
概念設(shè)計之四:以“教育、文化社區(qū)”為主題設(shè)計
概念設(shè)計之五:以“商住兩用的SOHO社區(qū)”為主題設(shè)計
等等……
2、 具體執(zhí)行的策略分析
1) 定價策略
本案建議采用不同樓層的差異化定價(每層遞增50元),而后對于不同的朝向運用價格系數(shù)進行調(diào)整;
2) 價格策略分析
建議采用“低價開盤”策略,其一能夠迅速占領(lǐng)房地產(chǎn)投資市場;其二有利于以后的價格浮動;其三能夠提升項目形象,給消費者信心。
價格策略實施:1)不公開售價,客戶可以交納誠意金,開盤時采用低于市場價策略(轟動效應(yīng)),同時迅速聚集人氣。(低價單位控制比例在6%左右)
2)開盤期交納誠意金的客戶通過抽簽形式挑選單位(造勢),如果挑選不到合適單位或價格不能接受,誠意金可以退還。此策略適用于入世初期。
3) 營銷渠道分析
采用以第一營銷渠道(銷售現(xiàn)場及業(yè)務(wù)代表推薦)為主,銷售現(xiàn)場作為沙盤以及單體模型的展示地,對于客戶來說是以直觀的認識,同時也能夠讓客戶產(chǎn)生購房的沖動;其次考慮到鎮(zhèn)江本地的消費心理及消費習(xí)慣,建議采用業(yè)務(wù)推廣的方式來擴大本項目的目標(biāo)客戶群體,并由此來推動本項目的廣泛傳播;通過業(yè)務(wù)代表直銷推廣可以快速占領(lǐng)市場,并在最短的時間內(nèi)將項目推售到一定的高度。
以第二營銷渠道(“口碑效應(yīng)”)為輔,我司認為第二營銷渠道在本項目中將有明顯的作用;考慮到本項目的特殊性,客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好,因為購房者之間的信息傳遞是很迅速的,同時口碑效應(yīng)能帶動集團客戶的購買欲,也能夠增強本案的可信度。
4) 媒體分析及策劃
媒體選擇:1)報紙媒體:大眾傳媒,具有覆蓋面廣的特點;
2)電視媒體:通過鎮(zhèn)江“金山聚焦”新聞欄目(收視率遙居榜首)
3)燈箱廣告:給人以視覺沖擊(多為形象廣告)
媒體策劃:報紙廣告:(項目賣點宣傳)通過銷售進度進行調(diào)整,以市場的變化為導(dǎo)向;
電視廣告:(以概念、事件宣傳為主)體現(xiàn)樓盤形象,展現(xiàn)樓盤品質(zhì);
DM單廣告:具有快速、便捷的滲透效果,同時節(jié)約成本。
3、 廣告推廣策略
●備注:以下為簡要策劃,各階段廣告策劃見詳細整合推廣方案
主導(dǎo)思想:以商鋪的旺銷來成名,而后通過造勢來進行廣告宣傳;
廣告訴求點:(“以倡導(dǎo)新生活方式”為主線設(shè)計)
1) 地段訴求;主要表現(xiàn)手法通過同“南京的湖南路,成都的春熙路”進行類比,來說明本案所具備的升值潛力;
2) 新生活方式訴求:首倡CLD生活品質(zhì),而后通過“金山聚焦”欄目進行推廣;
3) 教育文化訴求,展現(xiàn)本案的文化底蘊;
4) 商業(yè)的附中心和教育文化中心的完美結(jié)合;
5) ……等等
各階段廣告策略的簡要實施:
一、 籌備期:宣傳重點為地段宣傳,宣傳其商業(yè)氛圍的濃厚,為商鋪的推出埋下伏筆;提出新的生活方式等概念;
二、 公開期:以倡導(dǎo)新生活方式為主題進行宣傳,同時配以“新聞媒體”的宣傳來進行造勢,如解密“CLD”生活為主線進行宣傳;
三、 熱銷期:通過文化社區(qū)、商業(yè)社區(qū)的完美結(jié)合進行推廣
四、 持續(xù)期:針對于主訴求點進行宣傳
4、 SP活動方案
SP活動方案思路
1) 新聞追蹤(充分發(fā)揮“金山聚焦”欄目優(yōu)勢)
① 通過探討鎮(zhèn)江的次商業(yè)圈為主題系列新聞跟蹤報道
② 通過探討城市“CLD”為主線的系列新聞活動
2) 開盤慶典活動
① 舉行開盤慶典儀式
② 排隊抽簽摸獎活動
3) 節(jié)假日復(fù)合促銷活動
① 中秋節(jié)以“月圓、家圓”為主題的慶典活動
② 國慶節(jié)以普天同慶為主題的文藝活動
4) 公關(guān)促銷
① 名人代言
以上方案具體實施還須進行深入的探討后進行具體事項的策劃。
5、 銷售計劃
根據(jù)我司的經(jīng)驗與操作水平,整個項目計劃在1年內(nèi)銷售90%以上是比較有把握的。
住宅部分:
上半年完成40%以上的銷售率,下半年完成50%以上的銷售率。
商鋪部分:
上半年完成60%以上的銷售率,下半年完成30%以上的銷售率。
6、 整合推廣計劃(簡要實施計劃,詳見整合推廣方案)
i. 基本原則: 1、強化項目賣點;
2、規(guī)避項目劣勢;
ii. 推廣實施步驟:
實施的第一步,樓盤VI形象的全面整合,采用樓盤基本色調(diào),統(tǒng)一主題,運用POP廣告、戶外廣告,制造視覺沖擊,配以少量報紙形象廣告造勢。開通電話咨詢熱線。
實施的第二步,售樓部形象展示,直接咨詢排號。
實施的第三步,開盤左右時期的廣告強勢出擊。
實施的第四步,采用低成本廣告保持熱度。
實施的第五步,強勢尾盤清理。
前期工作
1、 項目VI系統(tǒng)包裝
1) 樓盤名稱、logo設(shè)計;
2) 樓書、DM單設(shè)計;
樓書、DM單底色均為藍色(宜采用深藍),樓書的賣點除了周邊的交通、醫(yī)療、購物等居家配套,裝修標(biāo)準(zhǔn)等常規(guī)內(nèi)容外,還應(yīng)重點介紹以下幾部分的內(nèi)容:
① 本案的升值潛力;
② 本案倡導(dǎo)的生活方式。
③ 開發(fā)商實力介紹(以往項目介紹)。
3) 售樓部設(shè)計及POP、戶外廣告展示
① 售樓部的設(shè)計
② POP、戶外廣告展示
4) 售樓人員培訓(xùn)
(略 詳見培訓(xùn)教材《銷售講習(xí)》)
5) 銷售管理制度制定
(略 詳見《銷售管理制度》
整合推廣簡案(主要針對價格策劃)
1、 整合推廣策劃之價格策劃
第一階段:導(dǎo)入期(售樓部投入使用前)
定價原則:價格暫不公布、試探市場反映。
基本定價:
定價說明:
① 預(yù)售證尚未辦理;
② 以價格競猜,吸引客戶的注意。
③ 收取客戶定金,為了先期穩(wěn)定購買關(guān)系;
④ 試探市場反映,預(yù)估定金落戶的心理價位,為開盤定價考慮。
第二階段:公開期(售樓部投入使用至開盤)
定價原則:低價開盤,運用促銷制造開盤熱銷態(tài)勢。
基本定價:
定價說明:
① 在形象宣傳時期展現(xiàn)出較好的品質(zhì)以后低價開盤,能給客戶驚喜感,迅速聚集人氣,制造銷售氣氛;
② 以低價開盤為日后的漲價提供了有利空間,在開盤一定時間后即可提價,從而使已購房客戶對自己所購房心理上有升值感,獲得他們的承認,樹立良好口碑,為以后銷售奠定基礎(chǔ)。
第三階段:強銷期(開盤到開盤后2個月)
定價原則:價格略升,保持旺銷態(tài)勢
基本定價:
定價說明:
① 從公開期的市場反映可為強銷期售價漲幅的制定提供參考。
② 價格的低幅上揚,一方面可穩(wěn)定已購房客戶心理,同時表明了房屋良好的銷售態(tài)勢,刺激持幣觀望者心理。
第四階段:持銷期(開盤后的2個月至項目封頂)
定價原則:價格攀升,漲幅較上一次有所增大。
基本定價:
定價說明:房屋封頂之時,價格會有較大漲幅,上漲之前的一段時間廣告宣傳與之相配合。
第五階段:尾盤期(封頂后至項目售完)
定價原則:乘勝追擊,完成后期的銷售。
基本定價:
定價說明:價格不宜降低,但優(yōu)惠幅度可以有所增大。
2、付款方式策略
付款方式
付款策略 一次性付款 銀行按揭(一) 銀行按揭(二) 特惠分期
交定金簽認購書 10000元
折扣 95 97 99 100
七日內(nèi)簽署正式合同 100% 30% 30% 30%
余款支付方式 70%作按揭 20%入住前繳清,50%作按揭 余款一年內(nèi)免息付清
說明:
(1) 特惠分期付款方式不對外公布,但如果客戶有這方面的要求,亦可根據(jù)實際情況個別處理;
(2) 銀行按揭(二)付款方式要求20%入住前一次性付清。
7、 物業(yè)管理策略
物業(yè)管理可能會成為本案的一個抗性,而反之也可以成為本案的一個賣點,因為一旦物業(yè)管理公司同貴公司強強聯(lián)合,對于本案無論是銷售還是品牌的樹立都大有裨益,以下是對于幾種物業(yè)管理模式的分析:
一、 全權(quán)委托管理
優(yōu) 勢
1) 充分發(fā)揮物業(yè)公司專業(yè)服務(wù)功能,提高項目的服務(wù)檔次;
2) 減少發(fā)展商的管理人員數(shù)量;
劣 勢
1) 費用較高,因而業(yè)主負擔(dān)增加;
2) 如果服務(wù)質(zhì)量差,則會直接影響發(fā)展商的聲譽;
二、 聘請專業(yè)的物業(yè)管理公司作顧問;如戴德粱行
優(yōu) 勢
1) 經(jīng)驗豐富,能夠解決各種突發(fā)事件,其對于項目宣傳也是一個賣點;
2) 能夠為本公司培養(yǎng)一批人才,對于發(fā)展商的長遠發(fā)展有戰(zhàn)略意義;
劣 勢
1) 能否同發(fā)展商的管理體制接軌是一個最大問題
三、 自行管理
優(yōu) 勢
1) 充分發(fā)揮對項目開發(fā)建設(shè)、管理、服務(wù)的一條龍作用,實現(xiàn)高效率服務(wù);
劣 勢
1) 缺乏經(jīng)驗,容易走彎路;
2) 對于突發(fā)事件沒有及時處理的能力,缺乏創(chuàng)新思想;
考慮到高層的維護費用較高,且比一般的多層較難管理,因而我司建議貴公司以第二種管理方式進行操作,我司負責(zé)聯(lián)系、并協(xié)調(diào)貴公司同物業(yè)管理公司的關(guān)系。
※備注:全程整合推廣方案(具體包括銷售執(zhí)行方案、廣告創(chuàng)意及執(zhí)行、定價及銷售價格策略及促銷活動策略)